作者：宋银，中南财经政法大学经济学本科毕业，中国人民大学新闻系研究生在读，现为新华人寿北京分公司培训部讲师管理室中级讲师，总公司各类制式培训授权讲师，SRT讲师。

目前我国的保险服务主要集中在大中城市，以县域为中心覆盖整个农村保险市场仍处于“拓荒”阶段，尽早入驻三四线城市，有利于在全国铺开三、四、五级机构，抢占县域市场商机，形成全方位的销售管理体系。这些大众市场才真正代表了绝大多数的中国，才是中国保险业真正的未来。

一、三四线城市寿险业发展的市场特征

三四五线城市占比比重大，据最新数据统计显示，中国一到五线城市共计338个，三四五线城市占比86%，占领中国城市的大半江山。

三四线城市人均可支配收入在提升，这些是购买保险的经济基础和预算约束。2018年，国家统计局统计显示我国GDP突破90万亿元，三四线城市县城潜力巨大，《中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报[1]》显示，全年全国居民人均可支配收入28228元，比上年增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入39251元，比上年增长7.8%，扣除价格因素，实际增长5.6%。农村居民人均可支配收入14617元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.6%。

（一）人口众多，且适龄消费主力大

    人口基数上看，未来购买保险的重心消费群体，必然在人口规模更大的三、四线城市。一二线城市居民约3.9亿人，三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。三四线城市不仅有着庞大的人口基数，5.7%的出生率和二胎生育率也比一二线城市高很多。三线城市总人口增长明显比一、二线城市迅猛，三线城市的人口数是一线城市的6倍左右。

    人口结构上看，适龄消费主力大。中国大陆25-34岁主力消费人群占总人口比例高达32.1%，超过世界和亚太地区平均水平。25-44岁年龄段是主力消费人群，以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。18年泰康在线发布的《90后保险态度报告》，指出90后对未来风险认知达到了一定程度，未来风险较为关注亚健康及父母健康风险，且90后健康意识普遍觉醒，健康险购买占比显著，他们对保险有自己的需求。

    （二）较为封闭的社会特性利于简单高效开拓

客户有容易购买的特质和心理。一是三四线城市人口流动相对较少，将会导致熟人社会和存量市场，销售人员容易凭借自身的地缘优势跟客户快速建立信任关系，营销方式相对简单粗暴。熟人社会更加注重人际关系，好面子，喜欢交流，信息传播较快，认知迭代慢，容易建立内部信任，抵触外来事物，存量市场让大家更加看重价格，这些都有助于三四线城市的销售人员积累并经营客户。准客户更容易被小恩小惠吸引，保险公司在县域举办活动，经常会送一些随手小礼品（毛巾、伞、水杯等），吸引人员参会。

    二是三四线城市对保险知识和产品资讯的网络获取意愿和便利性不如一二线城市强。大家更多的相信自己真实看到、听到和体会到的，网络信息传播不够发达和便捷，很多地区都没有安装网线和有线电视，这些都在一定程度上制约了他们对保险的认识和反复筛选。

（三）县域市场保险销售额季节性因素影响较大

县域市场，兼职人员占绝大多数，他们其中多是农户，有着自己的主力农业工作。农忙为保险销售淡季，农闲为保险销售旺季。春播、秋收是比较忙碌的时节，春季播种是4、5月,夏锄是7月,秋收是9月、10月。销售人员从事自己的主力农忙工作，整日忙于田间地头，甚至没有时间接听追踪督导电话，保险销售进入淡季，但也为后期收获的季节打下基础。秋收后到春节，谷物收获后，销售人员有充足的时间展业，农民也赚取了收入，同时将近年根，打工人员返乡过年，客户源有充足的经济实力，保费呈井喷方式增长，迎来了农村保险的开门红。

    （四）老百姓对银行的天然信任使得银保业务更有发展势头

银行在网点早已全面铺开，农村老百姓天然相信银行，闲散资金大部分会去银行存储，银代渠道获取保费更加容易。从现实情况来看，很多农民缺乏投资渠道。虽然相关的创新金融产品有很多，但是其发行对象往往面向城市居民。农村的投资渠道仍然狭窄，而正规的金融机构并没有将服务下沉，大部分人还是会天然相信选择存银行。

随着银保监会的合并，各县域的保险公司网点都有监管机构，监管更加全面、严厉的同时，使得保险公司与银行之间在销售保险产品上联系较为密切，能更好地推动保险业与银行业之间在业务合作范围上的进一步扩大，在业务合作深度上更加推进。比如根据消费者需要和社会发展趋势，不断推出丰富多彩的银保合作产品，使银保合作业务更受广大金融消费者的欢迎和青睐，为银行中间业务拓展更大空间，让银保合作业务成为银行业未来经营的一片蓝海。

二、三四线城市寿险业发展的制约因素

虽然三、四线城市有着潜在的发展空间和优势，但与一、二线城市还是有各方面的差距，拓展保险市场时存在的问题也是不容忽视的。

（一）    从业人员整体素质偏低

外勤销售人员整体素质偏低，准入门槛、学历层次、品德素质偏低，专业水准能力参差不齐，与保险业的发展不相适应，与社会公众的期望相比还有较大差距。与客户沟通保险时不够专业，诚信服务水平不高，部分从业人员诚信意识淡漠，违法违规展业，欺诈客户的现象还时有发生，容易产生销售误导及各种隐患。这些都会影响社会公众对保险的信任度，影响公司乃至行业形象，不利于保险行业的持续发展。

内勤管理人员素质、管理水平还需提升。一是学历层次低，大部分四级机构管理干部对管理工作的基本职能、内在原理和科学的管理方法还了解不多，管理理论水平相对偏低。二是管理技能差。拍脑门、拍胸脯、凭感情、凭经验实施管理的现象多有存在，科学管理、流程管理、目标管理的意识比较缺乏，上级的各项政策方针等执行能力弱，容易偏离。三是重发展轻管理现象普遍，注重保费至上，把营业区的发展平台作为自身职涯发展的跳板，追求短期的业绩呈现，不太注重营业区后续的发展。

（二）内部培训及管理执行不到位

培训较难集中举办，且较难标准化执行，一是网点分散、距离较远，县域机构地域分布广，部分营业区去中支开会，往返需要三、四个小时甚至更远的路程，让培训实施难度加大；二是管理人员管理能力不够，尤其是网点地区，很难招到大学生来做组训内勤管理，只能用销售人员兼职来管理，平时的训练缺乏监督制约；三是销售人员自主经营意识不够强，不舍得费用投入，团队训练辅导、根据营销节奏开展经营团队活动的能力偏弱，较多的还是依靠内勤，平时的训练组织及出勤管理执行不到位。

（三）销售误导较多，风险管控较弱，合规风险隐患较多

不少基层领导把保费任务完成与否作为衡量工作优劣的第一指标，监管力度不严，内部管理运作和产品销售，合规经营还是存在一定的风险。例如在年金类产品销售时，隐瞒万能险初始费用，经常以最高利益演示给客户呈现，预测在后期的年金险集中给付阶段，存在满期给付的风险，需要处理各种纠纷。另外，代签名现象也时有发生，模仿客户笔迹在人身保险投保告知书、健康告知书上签字。找人假扮客户代替客户接受电话回访，承诺自己是亲笔签名，这些都是埋下的合规隐患风险。

（四）客户口碑的双刃剑效应更加凸显

四线城市的客户经营更多的是批量式的，例如集中举办客户小型交流会，业务员小范围邀约客户，在轻松的场所、轻松的氛围下，通过灯片对保险的讲解，解决客户为什么要买保险，怎么买保险的问题从而积累培养客户及获取转介绍。

集中下乡宣传保险基础知识，借用村委会办公室的场地，通知村民们参加会议。通过比较正式的场合，讲解保险基础知识、国家发展政策、公司经营汇报，无压力式圈养准客户。

这些形式不同于大城市精准个性化的一对一客户经营模式，客户当时认为好，就会跟风购买。但是，很多保单当时就没深入了解其功能，后期服务又没跟上，尤其是销售人员外出打工后，客户的个性化服务体验感受不佳。在县域，口碑营销是主流的营销方式，口碑效应是一把双刃剑，保险消费者有示范效应，从众心理。一旦保险出现所谓的“不诚信”影响大众购买保险，对保险公司会有偏见。

三、促进三四线城市寿险市场开拓的有力举措

开发三、四线城市寿险市场，让保险市场更加完整，既是保险公司深度发展，增强市场纵深的需要，也是改善民生，奔向全面小康，实现全面脱贫的国家战略需要。那么，如何解决三四线城市中保险发展的问题，更好地拓展保险公司的发展空间，笔者认为可以从以下几个方面入手。

（一） 回归保险本源，推动健康险销售

百姓购买健康险意愿强烈，根据《中国商业健康保险研究报告》，从远期需求来看，调查对象中有55.9%的人群认为未来有必要购买健康保险，从2015年中国卫生和计划生育统计年鉴显示，医疗支出占国家GDP比重逐年上升，且在个人支出中占比越来越大，居民控制医疗费用支出的意识也越来越强烈，在该意识的影响下，健康险将引来市场爆发。同时，健康险保费低，保障高，尤其在医疗资源匮乏的农村，健康险应该做成财产险里面的交强险，为家庭保障护航，实现客户的健康保障需求。

（二）保单与团队利益可继承，激发团队活力

对于销售人员来说，孤儿保单的后续服务与利益分配也是发展的潜力因素。“孤儿”保单服务是指因为原营销人员离职而需要安排人员跟进服务的保单。这些保单的后续服务开拓好坏，关系到客户的后期留存。例如，新华赋予权制度就是针对解约人员所遗留孤儿单的后续服务与利益分配的一种权利，对承接的团队成员有出勤要求（参加公司培训及活动），出勤率要达到80%、个人继续率要求在85%、职级要求要在客户经理层级以上、品质要求客户零投诉，解约后保单优先给直接增员人享受，其次是主管享受，保单可以传承，利益可以世袭。三四级机构应该多利用这些政策深扎寿险市场，稳固市场地位。

对于内部管理人员来说，从销售人员子女中挑选接受过高等教育，综合素质较高的人加入保险公司做内勤，选拔培养保险接班人。经过一段时间的培育，实现人才内部的吸引、迭代、置换，最终实现人才的梯队建设，增强公司的发展后劲。

（三）发动乡村骨干，充分发挥影响力中心作用

选取有资源优势的村干部加入寿险行业，带动底层保险业发展。他们是资源复合型人才，容易与当地居民建立信任感，是寿险公司与市场强有力的纽带和桥梁，开发保险市场事半功倍。健康险、养老险等都可以在市场推广，用社保讲解作为契机，将商业保险作为社会保险的有力补充，生老病死残皆有风险保障，充分发挥保险的保障功能。充分发挥乡村骨干的影响力中心作用，转介绍客户参加客户联谊活动，带动大家加入保险公司或者购买保险。

（四）结合农村保险销售节奏，灵活机动抓管理

保险公司因地制宜，根据农忙及网点分布的具体情况，对于乡镇的兼职人员采取符合他们作息的兼职队伍管理办法。四级机构本部中心城市可一周5天正常出勤，兼职人员可一周出勤2-3次，五级网点，可一周集中来四级机构出勤2次。淡季是培训的好契机，为节省人力物力成本，可派内勤老师深入网点驻点，集中开展专项培训，及时宣导公司政策，产品导向，保证能持续领会公司各项精神，学习销售增员等各项技能。

（五）创新广告宣传，深耕客户经营，培育品牌忠诚度

农村大众难以接受过于复杂的广告形式，电视、广播、报纸、杂志等传统广告媒体以及以互联网为代表的新型广告媒体都不符合农村广告投放的实际情况。因而，作为一种典型的在农村存活了很久、高覆盖率的农村墙体广告就成为了保险公司的传播利器。通过对其科学合理的使用，能有效的进行产品信息的宣传、品牌形象的塑造，从而有效地开拓农村市场。例如泰康人寿在农村墙体广告的使用，在农村的汽车主要干道、村头等明显位置，在村民楼房侧面，刷有墙体广告，色彩鲜明，大字排版其公司品牌口号“一张保单保全家”，迅速聚焦客户关注。

提高全民保险意识，通过保险理赔案例宣传，现身说法，增强可信度。在乡村善于运用理赔现场会的形式，将理赔人员及家属请到理赔会现场，现身说法，亲眼感受，体会保险公司的理赔时效和延长一个家庭经济生命的功能。这样使得客户经营可以更加精细化，不是粗糙集约式的经营，深耕客户经营，方能赢得老百姓的口碑。 

虽然四级机构在公司管理链中处在末端，但确是保险公司直接获取保费的基层机构，是公司价值链的最前沿。中小型保险公司把重心转移到三四级机构甚至县域市场，对公司长期持续健康发展具有重大意义。

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